Influencer’ların Dijital Pazarlamaya Katkısı

Küreselleşen dünyada işletmelerin daha fazla ürün satmak amacıyla uluslararası pazarlara açılma gerekliliği, işletmelerin ayakta kalmasını zorunlu hale getirmektedir. Dünyada teknolojinin hızla yayılması küreselleşmeyi beraberinde getirmiş ve tüketicilerin de bilinçlenmesine yol açmıştır. Mobil telefonlar, kablolu televizyon, uydu teknolojileri, gibi araçlar küreselleşmeyi basitleştirip, sürat kazandırmıştır. Küreselleşme ve beraberinde gelişen kapitalizm ile uluslararası Pazarlar ayakta kalabilmek için her şekilde teknoloji ile kitlelere yönelmenin daha kolay bir hal aldığı görülmektedir. İnsanlar, enformasyon çağında birçok kayıt ortamlarına ihtiyaç durmuşlardır. Mağara duvarlarındaki işaretlerle başlayan bu süreç geleneksel kitle iletişim araçlarıyla (gazete, radyo, televizyon gibi) günümüzde, internet ve dijital yayıncılıkla devam etmektedir. Yeni iletişim teknolojileri aracılığıyla pazarlama sektörü daha hızlı ve rahatlıkla faaliyetler sağlanmaktadır.

Dijital mecranın ve sosyal medyanın bu açıdan gücünü keşfeden ticaret dünyası, bireylerin özelliklerini kapsamlı bir şekilde tanımlamaya çalışarak, onun hakkında gün geçtikçe daha derin bilgilere sahip olarak hâkimiyetini kabul ettirerek hükmetmeyi ve tüketim kültürünü devam ettirmeyi amaçlamaktadır. Yeni iletişim ortamlarının reklam ve pazarlama üzerindeki etkisini hafife almamak gerekir. Günümüzün popüler kavramı olan sosyal medya çerçevesinden bakacak olursak, pazarlama ve reklam aktivitelerinin ileri aşamada olduğunu söyleyebiliriz. Kurumlar sosyal medya pazarlama faaliyetlerini etkin bir biçimde sürdürebilmek için kimi araçlar kullanmaktadır. Bunlar; sosyal imleme ve etiketleme yöntemi, sosyal medya takip, sosyal ölçümleme ve raporlama, sosyal müşteri ilişkileri yönetimi ve blog pazarlaması olarak belirtilmektedir. Sosyal medya platformu tüketicilerin satın alma durumunu önemli ölçüde etkilemektedir. Kullanıcıların yapmış oldukları paylaşımlar; giyim, makyaj vs gibi özetle ihtiyaç ve gereksinimlerine yönelik paylaşılan içerikler kişinin ilgi ve odağı haline gelmekte ve ürüne karşı sempati besleyip satın alma eylemine yönelebilmektedir. Bu bağlamda sosyal medya aracılığı ile kurumlar için yapılan paylaşımlar, birey ile marka arasında oluşabilecek bağı da sağlayabilmektedir. 

Influencer Marketing kavramını anlatmaya başlamadan önce “Influencer” kavramı ile beraber pazarlama süreç kısmında zaman zaman aynı anlamlar taşıyan ya da karıştırılan, “fenomen, ünlü” ve “celebrity” olguları üzerinde durmak gerekmektedir. Pazarlama alanlarında ünlü kullanımına bakıldığında aslında çok eski zamanlara kadar uzanmakla beraber geleneksel medya araçlarından olan radyo, televizyon ve gazete reklamlarında şu anki dönemde bile genellikle karşımıza çıkan reklam etkinlikleri arasında yer alabilmektedir. “Celebrity Marketing” ya da “ünlü pazarlaması” şeklinde isimlendirilen bu aktivitede ünlü kişilerin müşteriler üzerindeki etkisi dikkate alınmakta birlikte bu bireylerin profesyonel olmasından ötürü yüksek ücretler ödenildiği belirtilmektedir. Geleneksel pazarlama süreçlerinde ünlü kullanımı günümüzde dijital ortamda da kendini fazlasıyla gösterebilmektedir. Sosyal medya ağlarında her gün yüzlerce ünlünün bir ürün veya hizmet hakkında tanıtım yapmış olduğu gözlenebilmektedir. Sosyal medyada takipçi oranlarının yüksek olması nedeniyle pazarlamacılar tarafından seçilen ünlüler, çalışmalarını daha çok profesyonel iş süreci mantığıyla gerçekleştirmektedirler. 

Influencer Marketing’in değerlendirmesinde; 
Dijital platformdaki tüketicinin, kalbine dokunabilen, onunla rahatça ilişki kurabilen özgün yanı sıra pazarlanabilir bir içerik düşüncesinden kaynaklandığını söyleyebiliriz. Bu stratejik pazarlama metodu, marka ile tüketici arasındaki etkileşimi ve güveni sağlamaktadır. Influencerlar, kendi değer ve inançları çerçevesinde onları takip eden, izleyen kitleyi cezbeder, bununla beraber hayranlarıyla iletişim kurabilmektedir. Tüketiciler artık reklam görmekten sıkıldıkları için gerek marka olsun gerekse ürün tanıtım aşamaları olsun bu bağlamda Influencer’lar durumu daha keyifli hale getirerek paylaşımlar gerçekleştirmektedir. Tüketiciler sevdikleri tanınmış kişilerden eğlendirici ve yaratıcı bir şekilde gördükleri paylaşımları daha çok tercih etmektedir. Sonraki süreçte ise satın alma eylemi gerçekleşmektedir. Hem ulusal hem de uluslararası alanda çok sayıda moda ve “Life style” blogunun olduğu dikkati çekmektedir. Bu blogların, influencer’ların tüketici üzerindeki etkilerini de büyük oranda fazladır. Ürünlere ve hizmetlere ilişkin, deneyim ile görüşlerin paylaşıldığı ve tavsiyelerin sunulduğu ortamlar olan blogların, tüketici ve marka arasında birer köprü işlevi görürken, Influencer ve blogger’ların ise markalar açısından kanaat önderi rolünü üstlendiği söylenilmektedir. Öte yandan Influencer’ların daha önce iş birliği içinde bulunduğu markalar ve o ürünler için ürettiği içeriklerin performansı, sosyal medya hesapları dışındaki yaşamı ve özel hayatı, içerik üretimi için yapılan organizasyonların maliyeti göz önünde bulundurulduğunda yapılan iş birliklerinin yeni nesil pazarlama iletişimine getirdiği maliyet, yanı sıra sağlamış olduğu fayda süreci ayrıca değerlendirilmesi gereken bir durumdur. 

Influencer’lar sosyal medya kanalları üzerinden sıklıkla içerikler üretip paylaşımları gerçekleştirmektedir. Bu konuları hedef kitlelere göre de sınıflandırabilmektedir. Örnek verecek olursak, bebek markalarının içeriklerini daha çok eğitimi ve anneler üzerine paylaşım yapan Influencer’lar olmaktadır. Bunlar ‘’instamom’’ şeklinde adlandırılmaktadır. Sadece bir alanda uzman ve o konu ile ilgili içerik üreten Influencer’lar belirli kategorilerde, yeme-içme, giyim gibi değerlendirilebilirken birden fazla konu ile ilgili içerik üretimlerinde bulunan Influencer’lar da kendilerini ‘’life style’’ (yaşam tarzı) kategorisine yerleştirmektedir. Diğer yandan Influencer’lar takipçi sayılarına göre sınıflandırılmaktadır. 

Bunlar;

• 1000 ile 10 bin arası takipçiye sahip olanlar ‘’nano’’
• 10 bin ile 50 bin arasında takipçisi olanlar ‘’micro’’
• 50 bin ile 500 bin arası takipçisi olanlar ‘’mid-tier’’
• 500 bin ile 1 milyon takipçisi olanlar ‘’macro’’
• 1 milyon ile 5 milyon takipçisi olanlar ‘’mega’’
• 5 milyondan daha fazla takipçisi olanlar ise ‘’celebrity’’ olarak adlandırılmaktadır.

Bunun yanı sıra kimi Influencer’lığı profesyonel olarak sürdürürken kimi de hobi olarak yapıp içerikler üretmektedir. Influencer’lar, bireylerin davranış biçimlerini etkileyen yanı sıra değiştiren kişi olarak bilinmektedir. Sosyal Medyanın, birçok açıdan belirleyici bir unsur niteliğinde olduğunu söyleyebiliriz. Son yıllarda blogların ve Influencer’ların etkisinin oldukça fazla görülmeye başlanmasının en büyük nedeni teknolojinin hızlıca gelişmesi ve insanların bu platformlarda çok fazla zaman geçirmesinden kaynaklı olduğunu belirtebiliriz. Influencer aracılığı ile sosyal platformlarda paylaşımlar gerçekleştirilmektedir. Ürünleri sunan kişilerin deneyimleri sonucu, alışveriş yapacak tüketicilerin tutum ve davranış değişikliği yaratılmasına önemli ölçüde katkı sağlamaktadır. Böylelikle tüketiciler hem markaya dair bilgi sahibi olup hem de ürüne kolaylıkla ulaşabildiklerini söyleyebiliriz.

Hande ARSLAN ÇAMUR Dijital Medya ve Marka Yönetim Danışmanı