P&G’nin 100 Yıllık BaÅŸarı Sırrı

Türkiye’de 1987’den beri kiÅŸisel ve ev bakım ürünleri pazarının önde gelen markalarından biri olan P&G, baÅŸarısının temelini sürdürülebilir büyüme stratejisine dayandırıyor. Bu stratejinin merkezinde ise 100 yıldır aralıksız sürdürdüğü pazar araÅŸtırmalarıyla edindiÄŸi “tüketiciyi anlama” yaklaşımı yer alıyor. P&G Türkiye, Kafkasya ve Orta Asya Analitik ve İçgörü Direktörü Yasemin Yıldırım, “Tüketicileri anlamanın” P&G için kritik bir içgörü kaynağı olduÄŸunu vurguluyor:

“Analitik ve İçgörü departmanımız globalde 100. yılını kutluyor. ‘YaÅŸamları iyileÅŸtirmek’ amacımızı, üstün performanslı ürünler geliÅŸtirmek için pazar ve tüketici araÅŸtırmalarıyla elde ettiÄŸimiz veriler ve içgörüler ışığında hayata geçiriyoruz. Tüketici ihtiyaçlarından doÄŸan sorularla geliÅŸtirilen yenilikçi ürün ve hizmetlerle P&G, bugün kiÅŸisel ve ev bakım ürünleri sektörünün en büyük oyuncularından biri olarak 5 milyar insanın yaÅŸamına dokunuyor.”

Her Şeyin Başlangıcı: Merak

Departmanın kuruluÅŸ hikayesi ve stratejilerinin “merak”la baÅŸladığını belirten Yıldırım, Dr. Paul Smelser’ın 100 yıl önce sorduÄŸu basit bir sorunun, tüketici anlamada bir devrim yarattığını ve pazar araÅŸtırması alanının doÄŸmasına öncülük ettiÄŸini anlatıyor: “‘Kadınların yüzde kaçı P&G’nin ‘Ivory Sabunu’nu yüz ve eller için kullanıyor, kaçıysa bulaşık yıkarken kullanıyor?’ sorusu, o dönemde iki büyük markadan biri olan Ivory’nin tüketicilerle nasıl bir baÄŸ kurduÄŸunu anlamak için bir dönüm noktası oldu. Kadın anketörlerden oluÅŸan bir ekibin kapı kapı dolaÅŸarak tüketicileri anlamasıyla bu sorunun cevabı bulundu.

Bugün hala tüketicilerin ihtiyaçlarını karşılayacak ve günlük yaÅŸamlarını iyileÅŸtirecek içgörüleri belirliyoruz. Bu verileri iÅŸe yarar hale getirerek geliÅŸmiÅŸ analitik ve teknolojiyle birleÅŸtiriyoruz. Ä°novasyonu önceliklendiren yaklaşımımızla her yıl Ar-Ge çalışmalarımıza 2 milyar dolar ayırıyoruz. Ä°novasyonun geliÅŸtiÄŸi bir kültür yaratma anlayışımızla, tüm çalışanlarımızı fikirlerini söylemeye davet ediyor, pilot programlar ve testlerle öğrenmeyi destekliyor, keÅŸif için teÅŸvik ediyoruz. Bu sayede 37.000’den fazla aktif patentimiz bulunuyor.”

Değişmeyen Tek Şey: Doğru Soruları Sormak

Yıldırım, P&G’de 100 yıldır deÄŸiÅŸmeyen tek ÅŸeyin, tüketiciyi anlama merakı ve bu amaçla sorulan doÄŸru sorular olduÄŸunu vurguluyor: “Ä°nsanların davranış nedenlerini anlamak ve markalarımızla daha iyi hizmet ve ürünler sunabilmek amacıyla bugün Avrupa’daki A&I ekiplerimiz yılda yaklaşık 1.000 araÅŸtırma yürütüyor ve yaklaşık 100.000 tüketicinin görüşünü alıyoruz. Veriyi en doÄŸru ÅŸekilde deÄŸerlendirebilmek için insan duygu ve davranışlarını birleÅŸtiren multidisipliner bir yaklaşım benimsiyoruz.

Bu nedenle de 2015 yılında veri analitiÄŸi ve İçgörü uzmanlıklarını tek çatı altında birleÅŸtirdik. Bu sayede aynı çatı altında Veri Bilimcilerimiz ve İçgörü uzmanlarımız güçlerini birleÅŸtirerek sadece olan veriyi iÅŸleme, modelleme, raporlama yapmıyor, aynı zamanda çok çeÅŸitli araÅŸtırma metotlarıyla veri çıktılarının nedenlerine inip, anında aksiyon alınabilir içgörüler saÄŸlıyor. Dünya genelinde 7.500’den fazla bilim insanı ve mühendisle birlikte, 13 küresel araÅŸtırma tesisi ve 4 Ar-Ge merkezi ile inovasyon çalışmalarımızı destekliyoruz.”

Veri, GeliÅŸmiÅŸ Analitik ve Teknoloji’nin Gücü

P&G Türkiye’deki çalışmalar hakkında da bilgi veren Yıldırım, “Derin insan anlayışının gücünü veri, geliÅŸmiÅŸ analitik ve teknoloji ile birleÅŸtirerek tüketicileri memnun edecek ve markalarımızı büyütecek güçlü içgörüleri ortaya çıkarmak ve hayata geçirmek için çalışıyoruz. Teknolojiyi, tüketici davranışını anlamakta nasıl kullanabileceÄŸimize dair çalışmalarımızı geliÅŸtirmeye odaklıyız. ÖrneÄŸin ‘Studio AI’ platformumuzda tüketiciyle etkileÅŸimde bulunan dijital reklam, video, ambalaj, raf uygulamalarını optimize etmek için hızlı geri bildirim alabiliyoruz.

Bu süreçte en son AI teknolojisini P&G’nin tarihsel verileri ve davranış bilimi ilkeleriyle birleÅŸtiriyoruz. P&G Türkiye, Kafkasya ve Orta Asya Cumhuriyetleri olarak yaklaşık 5 senedir geleneksel reklam araÅŸtırmalarımızı ve ölçümlerimizi yapay zekâ ile gerçekleÅŸtiriyoruz. Analizler üstün ürün, paket, iletiÅŸim ve perakende uygulamalarımız için ilham veriyor. Veriler, güçlü analizleri ve yapay zeka modellerini desteklemek için kullandığımızda olaÄŸanüstü büyüme ve üretkenlik saÄŸlıyor. Teknoloji iÅŸ süreçlerimizi, araÅŸtırma yeteneklerimizi ve kiÅŸisel üretkenliÄŸimizi dönüştürmemizin önünü açıyor” ifadelerini kullandı.