Ne tam doğru ne tam yanlış: Greenwashing!

Dünyada sürdürülebilirlik çalışmaları hızla sürüyor. Ya da biz öyle görüyoruz. Karşımıza çıkan sürdürülebilirlik çalışmaları pazarlama serüveni olarak mı kalıyor? Neden sadece bir pazarlama stratejisi olarak düşünülüyor?

2021’de yapılan çalışmalar, küresel tüketicilerin %85’i alışveriş yaparken çevreyi sadece beş yıl öncesine göre daha fazla düşündüklerini ve en az üçte biri sürdürülebilir ürünlere daha fazla para harcamaya istekli olduklarını söyledi. Bu, özellikle sosyal olarak bilinçli yeni nesil tüketiciler için geçerli. Yakın zamanda yapılan araştırmalar, Z kuşağının iklim değişikliğini karşı karşıya olduğumuz en büyük sorun olarak gördüğünü söylüyor. Gençler değerleriyle uyuşmadığını düşündükleri şirketlerde çalışmaya ve onları tüketici olarak desteklemeye daha az istekliler.

O halde bu stratejinin sebebi basit diyebiliriz: Sürdürülebilir ya da “yeşil” imaj, kazandırır.

Avrupa Komisyonu 2020 yılında yaptığı araştırmada, AB’de gözden geçirilen çevresel konuların %50,3’lük kısmının belirsiz, yanıltıcı veya gerçekliği yansıtmaması ve %40’nın asılsız olduğu vurguladı.

2022’de Birleşmiş Milletlerden bir grup uzman, bir şirketin gerçekte olduğundan daha çevre dostu görünmesini sağlamak için yanıltıcı veya aldatıcı davrandığı zaman kullanılan bir terim olan Greenwashing’in yani “yeşil aklama”nın yaygınlığını vurgulayan bir rapor yayınladı.

…

Dünya devi bir otomobil üreticisi, 2009 yılında “temiz dizel” otomobillerini tanıtmak için geniş kapsamlı bir pazarlama kampanyası başlattı. Otomobil üreticisi, bir prime-time reklamı da dahil olmak üzere basılı ve televizyon reklamlarında yeni modellerinin egzoz emisyonlarında büyük bir azalma olduğunu duyurdu. Reklamında, “Yeşil hiç bu kadar doğru hissettirmemişti,” diye övündü. Ancak birkaç yıl sonra, ABD Çevre Koruma Ajansı (EPA), 11 milyon aracının emisyon testlerinde hile yapmasına izin veren bir yazılım yüklediğini keşfetti. Otomobil üreticisinin sözde temiz dizel otomobilleri aslında yasal sınırın 40 katına kadar nitrojenoksit emisyonu üretti. Sonuçta ortaya çıkan “Dieselgate” skandalı, aldatıcı çevresel pazarlamanın bugüne kadarki en kötü şöhretli örneklerinden birini oluşturdu ve sonunda bu üreticiye yaklaşık 40 milyar dolara mal oldu.

Dünyanın en büyük petrol şirketlerinden biri, İngiltere’nin “daha temiz enerjiye hazır” olduğunu belirten ve şirketin bu değişimde büyük bir rol oynadığını ima eden üç reklam yayınladı. Şirket, elektrikli araç şarj noktaları kurma, açık deniz rüzgâr çiftlikleri kurma ve yenilenebilir elektrik sağlama çalışmalarından bahsederken, fosil yakıt faaliyetlerinden bahsetmedi. İngiltere Reklam Standartları Kurumu (ASA), üç reklamın da yanıltıcı olduğuna karar verdi, çünkü bu şirket, işlerinin önemli bir kısmının düşük karbonlu enerji ürünlerinden oluştuğu yönünde genel bir izlenim veriyordu. Şirketin faaliyetlerinin büyük çoğunluğu petrol ve gaz sektöründeydi, bu da şirketin 2022’de 1,2 milyar tonluk sera gazı emisyonu ile muazzam bir karbon ayak izine sahip olmasına neden oldu. Eğer bir ülke olsaydı bu şirket dünyanın beşinci büyük karbon emisyonuna sahip ülkesi olurdu.

Yeşil aklama genellikle çok daha az sansasyoneldir ve fark edilmesi çok daha zordur. Günlük ev eşyalarımızın ambalajlarında ve ayrıca, diyelim ki, büyük şirketler tarafından desteklenen sözde sürdürülebilirlik girişimlerinde düzenli olarak yanıltıcı sürdürülebilirlik iddialarıyla karşılaşıyoruz. İklim, biyolojik çeşitlilik ve halk sağlığı krizlerinin ne kadar acil hale geldiği göz önüne alındığında, sürdürülebilirlik gerçeğini kurgudan ayırmak her zamankinden daha önemlidir.

Ürün ambalajlarında ve reklamlarda kullanılan ağaçlar, yapraklar veya hayvanlar gibi doğaya dayalı imgeler, şirket veya ürün çevreye aktif olarak zarar verse veya onu korumak için gerçek bir adım atmasa bile sürdürülebilirliği ima edebilir.

Şişelenmiş su markalarının koridorunu tarayın ve bir trend fark edeceksiniz: doğal manzaralar ve bozulmamış nehirler, göller ve kaynaklar içeren ambalajlar. Gerçekte, şişelenmiş su üreten şirketler dünyanın en büyük plastik atık üreticilerindendir ve kaynak sağlama sürecinde genellikle ekolojik olarak önemli su kaynaklarını tüketirler.

…

“Doğal” veya “çevre dostu” gibi yasal bir ağırlığı olmayan ve size bir şirketin belirli sürdürülebilirlik uygulamaları hakkında çok az şey söyleyen çevresel moda sözcükler de her yerdedir. Bu dil, müşterileri bir ürünün faydalarına ikna etmeye çalışırken öznel ve kasıtlı olarak belirsiz bir dildir.

Z kuşağı tüketicilerinin %88’i artık markaların çevresel, sosyal ve yönetişim (ESG) iddialarına güvenmiyor. Ve yeşil aklamaya yönelik yaklaşımlarının değiştiği açık. Birçok tüketici, iklim değişikliği konusunda harekete geçmeyen işletmeleri boykot edebilir. Gelecekteki tüketicilere hitap edebilmek için şirketlerin greenwashinge karşı sert bir tutum sergilemesi gerekiyor.

Peki bu greenwashing girdabından nasıl sıyrılacağız?

Yanıltıcı iddialarda bulunmaktan kaçının, kaynakları gerçek sürdürülebilirlik girişimlerine ayırın, güvenilir üçüncü taraf denetçiler veya akreditasyonlarla ortaklık kurun ve yeşil aklamayı önlemek için şeffaf karbon hesaplaması yapın.

Şirketler karbon yüklerinden kendilerini sorumlu tutmalı, karbon ayak izini azaltmaya yönelik planlarını şeffaf bir şekilde paylaşılmalıdır.

Çevresel faydalar hakkında hem anlaşılacak hem de doğrulanacak kadar basit, net ifadeler kullanın. Yaratıcı matematik veya yarı gerçeklerle faydaları abartmaktan kaçının.

Ürün için kullanılan ambalajdan ziyade ürünün üretim sürecini daha verimli hale getirmeye yönelik projeler oluşturun. Ve bunları gerçek detaylarıyla paylaşın.